【當 Cartier 走進美術館】這是廣告還是藝術？

對很多人來說，這可能是第一次如此近距離觀看這些傳奇作品。相信也有人會好奇：為什麼一個奢侈品牌，會出現在美術館裡？

而這個問題，其實比展櫃裡的鑽石更有意思。

這不是 NGV 第一次辦品牌展

近年如果經常留意 NGV 的展覽，會發現一個有趣現象。美術館似乎愈來愈喜歡邀請時尚品牌走進展廳。從 Alexander McQueen 、Gabrielle Chanel 到最近的 Vivienne Westwood 和 Rei Kawakubo 聯展，這某程度上，這也反映了今天美術館的角色正在改變。

過去我們想到藝術館，腦海裡浮現的往往是油畫、雕塑和古典藝術。但今天的美術館開始收藏時裝、工業設計、建築、數位藝術，甚至流行文化。這可能是因為文化本身已經改變。

如果十九世紀的人透過油畫理解自己的時代，那麼二十一世紀的人，或許同樣可以透過品牌和設計理解這個世界。

Cartier 展覽裡最有趣的，其實不只是珠寶

說到底珠寶畢竟是奢侈品，大部分人不會真的擁有那些鑽石王冠，但我們依然願意排隊進場觀看。原因或許在於，展覽真正展示的從來不只是珠寶，而是人類對於「美」的想像。

再看看展廳裡的作品，你會發現不同年代對奢華的理解其實一直在改變。

二十世紀初的王冠帶著濃厚的歐洲宮廷氣息，裝飾藝術（Art Deco）時期的作品則充滿幾何線條與現代感，後來的設計開始吸收印度、中東和東亞元素。珠寶看似只是配飾，實際上卻像一部濃縮的世界文化史。

每件作品背後，都藏著某個時代對身份、權力與品味的理解。

所以，品牌展覽到底算不算藝術？

問題也就在這裡出現。

當人們參觀 Cartier 展覽時，很容易產生一種矛盾感。一方面，我們知道這些作品有極高工藝價值。另一方面，我們也知道 Cartier 並不是已經消失的歷史品牌，而是一家仍然在全球銷售珠寶和腕錶的奢侈品牌。

那麼這究竟是一場藝術展，還是一場非常高級的品牌宣傳？

這種爭論其實不是今天才出現。而事實上，藝術與商業從來沒有真正分開過。

文藝復興時期的許多名作本身就是受貴族、教會或王室委託創作。那些畫作除了藝術目的，同樣帶有展示財富、權力和地位的功能。只是經過數百年後，我們習慣把它們視為藝術，而忘記了背後原本的宣傳性質。

如果用同樣標準看待今天的品牌展覽，情況其實沒有想像中那麼不同。

現代品牌，某程度上就是新的文化機構

當中很值得思考的是，為什麼今天的品牌開始被美術館收藏？這或許是品牌不再只是售賣產品。

以 Cartier 為例，它創立於1847，曾被英王 Edward VII 稱為「珠寶商之王，國王的珠寶商」。它的客戶橫跨歐洲王室、印度王公、好萊塢明星和流行文化偶像。所以，它賣的不只是珠寶，而是一套關於優雅、地位和品味的文化敘事。

當我們看到一枚王冠時，看見的不只是鑽石，而是皇室文化；又或是當我們看到一枚獵豹胸針時，它不只是珠寶工藝，而是二十世紀對現代女性形象的想像。品牌逐漸成為文化符號，而文化符號就是美術館研究和收藏的對象。

從這個角度看，NGV 展出的或許不是 Cartier 的產品，而是 Cartier 如何影響了一個多世紀以來人們對奢華、美感與身份認同的理解。

或許最重要的，不是答案

我一直覺得這類展覽最有趣的地方，在於它讓藝術與商業之間那條原本清晰的界線變得模糊。它既有藝術的一面，也有品牌的一面，既是設計史，也是企業史，既展示工藝，也展示慾望。

而藝術史上許多作品本來也帶著宣傳目的，真正重要的不是它有沒有品牌背景，而是它能否讓我們看見品牌之外的東西。

如果有人看完展覽後，開始想買 Cartier，那當然可能是品牌效應。但如果有人看完之後開始思考為什麼人類幾千年來如此迷戀珠寶？為什麼某些物件會被賦予如此巨大的象徵價值？為什麼一個法國珠寶品牌能成為全球文化符號？

那麼這場展覽討論的，早已不只是 Cartier。

畢竟美術館最有趣的功能從來不是告訴我們什麼是藝術，而是不斷提醒我們那些看似理所當然的東西，其實都值得重新思考。在 Cartier 的鑽石光芒背後，真正閃耀的除了珠寶本身，還有人類對美、權力與身份的漫長想像。

CARTIER: Melbourne Winter Masterpieces® 2026

地址：NGV International
時間：2026 年 6 月 12 日至 10 月 4日
詳情：https://www.ngv.vic.gov.au/exhibition/cartier/

圖片：The National Gallery of Victoria (NGV)