紙媒不死 只是凋零

文/本刊編輯部        圖/網絡

/《卫报》已经积累了大量支持者

傳媒大亨默多克名下的新聞集團日前宣佈，將在6月底前停止印刷100多種澳大利亞報紙，其中36家將完全關閉，76家改為電子報。新聞集團表示，這些報紙將共保留375名員工，但不確認將裁員多少人。媒體稱，估計數百人將失業。澳大利亞媒體、娛樂和藝術聯盟主席保羅•墨菲（Paul Murphy）指出，過去10年，4000個記者職位消失了。疫情加劇了危機，澳大利亞各地多達150個新聞編輯室暫停工作，員工休假，疫情結束後，很難說有多少人能恢復工作。大批紙媒在疫情中倒下，讓我們再度去思考傳統媒體在互聯網時代的生存空間與破解困局之路。

疫情成為最後一根稻草

隨著互聯網技術的出現與發展，新興媒體崛起，報紙的發行和廣告受到強烈的衝擊，傳統報業的收入大幅度降低，地位受到了極大的威脅，報業的生存和發展面臨著嚴峻的挑戰。而疫情蔓延下的廣告枯竭更是令傳統媒體陷入了嚴重的困境。

新聞集團澳大利亞執行主席邁克爾•米勒(Michael Miller)稱，新冠疫情影響了社區和地區報紙出版的可持續性。在疫情隔離期間，澳大利亞讀者更為依靠可信的媒體，這使得電子報的受眾增長了60%以上，然而佔大部分收入的報紙廣告在加速下滑。新聞巨頭也難以倖免，今年3月，有著85年歷史的澳聯社(AAP)宣佈將於6月歇業，將導致約180人失業。

美國的情況也不容樂觀。據《紐約時報》 4月10日估計，自從冠狀病毒襲擊以來，美國約有36,000名新聞編輯室雇員被解雇，休假或減薪。現在的數字肯定更高。根據皮尤研究公司（Pew Research）的資料，新聞行業在2008年至2019年之間已經失去了一半的勞動力。《衛報》預測美國報紙將面臨「滅絕級」危機。

由於新型冠狀病毒疫情爆發而受到經濟低迷的沉重打擊，挽救澳大利亞的報紙和媒體也成為了政府相關部門關注的一道難題。去年年末，在澳大利亞管理線上平臺行為的新規則下，科技巨頭谷歌（Google）和臉書（Facebook）被下令在一年內與澳大利亞媒體公司達成協議為其內容付費，否則將面臨這些新規則的處理。關於自願準則的談判原本預計將持續到今年11月，然而，新型冠狀病毒危機促使政府指示澳大利亞競爭和消費者委員會（ACCC）停止這些努力，並開始制定強制性準則。

澳大利亞通信部長保羅·弗萊徹(Paul Fletcher)表示，疫情加劇了媒體部門的財務困境，澳大利亞需要強大而可持續的新聞媒體生態系統，政府已經認識到公共利益新聞的重要性。目前，澳大利亞財政部已下令該國競爭監管機構制定強制性行為準則，以規範科技巨頭和新聞媒體公司之間的商業交易。按照此要求，這將迫使谷歌和臉書為使用澳大利亞媒體公司發表的新聞內容而支付相關費用。這是全球首個強制網絡服務平臺為聚合新聞內容付費的政策，預期將在 2020 年 7 月底之前推出初步法案。

特殊時期，政府出手干預，強制科技巨頭支付媒體機構內容的費用，這一次澳洲走在了世界前列。疫情期間導致媒體公司面臨財政壓力，媒體公司整個廣告下滑。數字平臺需要做更多的工作來提高新聞媒體提供商運營的透明度，因為它們對新聞媒體機構建立和維持受眾以及從其製作的媒體內容中獲取資源的能力具有重大影響。

相較數碼平臺，傳統媒體的優勢在內容，但短板則在平臺。在互聯網上採用與「真實世界」裡相同的規則，以規範社交媒體平臺的運作，包括涵蓋如何共用收益，如何訪問和呈現內容，以及就更改內容線上排名的演算法作預先警告，等等，這些強制性準則將有助於傳統媒體與數碼平臺公平競爭。

/新闻集团澳大利亚的广告收入遭受重创

同時，廣告支出向臉書和谷歌等線上平臺的轉移，對紙媒造成了重大衝擊。投資研究機構Morningstar分析師Brian Han表示，由於數位化的顛覆，澳大利亞報紙在廣告支出中所佔的份額已從2010年的30%降至如今的5%。在網路時代，報紙的資本密集型印刷模式和勞動密集型分銷模式成本過高。此時政府的強力出擊也是順勢而為。

面對澳洲政府即將強制實施的收入分享方案，谷歌最新態度表示拒絕，並提出澳洲競爭及消費者保護委員會做出此決定的資料基礎完全不切實際。谷歌澳洲總經理席瓦（Mel Silva）更是在網路發聲，「我們都同意高品質的新聞擁有極大的社會價值，但我們也得瞭解經濟。」「我們的營收很大一部分並非來自新聞搜尋，而是來自有商業意圖的搜尋，例如某人搜尋『跑鞋』，接著點擊廣告。」可是，社會價值和經濟價值往往是事物的一體兩面，如果在經濟利益方面沒有符合社會價值的合理分配，那麼一個聲稱自己有擔當、關懷社會發展的大企業到底將行動提醒在哪裡呢？

無法忽視的數字端

人們的閱讀行為已經嚴重受到了互聯網的影響，受眾正在形成一種全新的閱讀習慣。尤其是那些出生在上世紀80年代以後的「數碼原住民」，他們已經從過去以紙質內容作為消息的來源轉變為線上閱讀資訊。美國塔爾薩大學教授羅伯特·羅素認為，報紙發行量在保持了300年的主導地位後，其壟斷地位已經動搖，所表現出的市場疲軟狀態幾乎是不可逆的事實。因此，網絡時代傳統報業要維持盈利水準，提高與新興媒體的競爭力，盈利模式顯得尤為重要。受眾偏好的變化引發產業行為的海嘯，紙媒的未來不可避免的落在了數碼端。

與報紙的單向管道傳播相比，社交媒體核心競爭力在於便利性與互動交流的技術特徵，數碼管道競爭中報業處於下風。互聯網的發展，拓寬了受眾獲得新聞資訊的管道，社交媒體傳播管道增強了資訊傳播的時效性，無時差的傳播速度和線上互動功能是傳統媒體無法比擬的。

在轉型初期，美國主流大報網站普遍採用的策略都是以「免費午餐」來擴大報紙的影響力，從而通過網站流量來吸附更多的廣告，以達到盈利之目的。然而，據美國調查資料顯示，數碼報紙與紙質報紙最大的區別並不在於訂閱價格，而在於對廣告的吸附能力；網絡版讀者帶來的廣告收益不到紙質版讀者所帶來收益的1/20。因此，這種免費內容換訪問量的策略，除了使報紙網站吸引了大量不產生經濟效益的訪問量外，並未在報紙增加收入方面作出太多的實質性貢獻。相反，還造成了報紙訂閱和零售收入的下降。

在這種情況下，《華爾街日報》於1997年率先在其網站推出「付費牆」對策，即供應商為其網上所提供的內容設立收費門檻，受眾需要對其希望獲取的資訊在完成付費後進行線上閱讀。然而，報紙受眾在短時間內迅速喜愛上了免費閱讀的「味道」，並“沉迷”其中。這就讓像《華爾街日報》這樣先行實施「付費牆」策略的報紙網站在收取訂閱費的路上變得異常艱難。但《華爾街日報》依然憑藉其獨特的內容，在困局中實現了盈利，並成為當時唯一一個實現盈利的報紙網站。

在當今傳統媒體頹勢的大潮中，「付費牆」策略使報業在數位化轉型過程中取得了成績，這讓一些報人對「付費牆」寄予厚望。然而，在互聯網信息量如此巨大，甚至是供大於求的時代，受眾想要獲取資訊已不再是難事。這讓一些在內容方面不具特殊優勢甚至是可替代性大的傳統媒體即使採用了「付費牆」，也依然無法實現收費。英國綜合類報紙《泰晤士報》就是一個典型的案例，自2010年《泰晤士報》設立“付費牆”開始，短短兩個月時間裡，《泰晤士報》就流失了高達120萬的線上讀者，其後更是流失了近70%的受眾。

目前，除了《紐約時報》《華爾街日報》《經濟學人》等幾家極少數較具聲望和影響力的傳統媒體外，幾乎還沒有其他傳統媒體通過「付費牆」模式獲得盈利的案例。這說明，在「付費牆」策略中，真正成功的不是「付費牆」模式，而是報紙的金字招牌，以及高品質、專業化和不可替代的原創內容。

同時，智慧數字產品的普及，讓像美國這樣把控核心技術的國家的報業也意識到，移動端也可以成為報紙盈利的新方向。因此，《紐約時報》在較早時候便推出了全球第一個基於蘋果系統的新聞用戶端，在其後的發展中，《紐約時報》更是推出了包括安卓、黑莓、微軟等在內，覆蓋所有移動端的新聞用戶端。

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廣告收入並非唯一破解之道

在依賴廣告收入破局的眾多傳統媒體中，異軍突起的是英國《衛報》。

2019年，英國衛報新聞與媒體公司在經歷了數十年的虧損之後，終於實現了里程碑式的盈利。在2018/2019財年中，這一英國企業實現了80萬英鎊的盈利，凸顯了在數碼廣告和讀者捐贈方面良好的增長。在此前一個財年，該公司經歷了1900萬英鎊虧損，而更之前的財年曾達到5700萬英鎊虧損。正是在2016年，公司啟動了重組計劃。三年後，《衛報》實現了20年以來的首次盈利。

此前，在廣告收入不斷下降的情況下，《衛報》並未遵循絕大多數同行的做法——以高築付費牆的方式來讓其新聞業務掙錢。相反，《衛報》採用了呼籲讀者自願「打賞」的方式。紙質版和數碼版的《衛報》現在積累了65萬名每月都會打賞的「支持者」，此外還在2018年收到了30萬筆一次性捐贈。《衛報》表示，它的目標是到2022年把這個捐贈數字再增加近一倍，並吸引200萬名支持者——這些人會進行「定期或一次性支付或訂閱」。

創紀錄的線上流量、成本的降低和讀者捐款的增加，這些都幫助《衛報》形成了一系列核心優勢，確保了《衛報》持續的獨立。

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臉書創始人扎克伯格在2012年公司剛剛上市時，公開發表了一封聲明，其中表示，建立這個社交網路「是為了承擔一種社會責任，讓整個世界變得更加開放和融合」。特別是在這個政治和經濟異常動蕩的時期，對高品質、獨立報導和評論的需求比以往任何時候都強烈。這就離不開社交平臺和傳統媒體的通力合作，離不開傳統媒體的創新與破局。

新媒體環境下受眾最常用的新聞媒體平臺是社交媒體，但社交媒體中高品質新聞較少，新聞內容可信度低，與報紙和數字原生新聞可信度異質競爭，在三角競爭中受眾選擇回流至可信度高的新聞源，這也是大勢所趨。

網絡時代並不意味著傳統報業一定會走向消亡，同樣也面臨著機遇。傳統報業，應順應時代發展的趨勢，借鑒成功的經驗，積極探索和創新盈利模式，充分利用與網路的融合，互利共贏，走出一條新型的發展之路，更是無數傳統媒體人需要思考而踐行的。而政府的扶植和大企業對社會責任的承擔在其中起到的作用無疑舉足輕重。