「冰火兩重天」下的上海Costco

專題：「冰火兩重天」下的上海Costco

文/本刊編輯部

圖/網絡

8月27日，美國超市巨頭大型會員制量販店Costco（好市多）在上海的首家門店開業.作為中國內地第一家，Costco首個營業日便吸引了眾多市民前去購物。早上8:30一開門，捲簾門都沒完全打開，人群就像潮水一樣，湧進店內。超市2到4層均為停車場，而三層停車場能停一千三百輛車，9點10分左右就已差不多停滿。通往Costco的幾條周邊公路，在導航地圖上全面飄紅。當天下午1點半左右，Costco在APP上宣佈：因賣場人潮擁塞，27日下午賣場將暫停營業，請避免前往。然而熱度，僅僅持續了7天。沒想到過了一個週末之後，來了一個「劇情大反轉」：消費者一改此前的瘋搶狀態，紛紛開始排隊退會員卡。如此短的時間內，「冰火兩重天」的兩極反應，都讓我們對於Costco充滿了好奇。

神話只有7天？

Costco是全球第二大零售超市，是主打會員制的大型倉儲式大賣場。此次開業的閔行門店總購物面積近15000平方米，設有1300個停車位，是其全球門店中最大的停車場。閔行店正式開業前，Costco就開始在網路媒體平臺上持續造勢，自7月1日開放會員申請後，閔行店已經積累了數萬名會員，遠超過了此前預期。

上海開業首日Costco遭遇瘋搶打破店家預想：開業前1小時就已有不少民眾在門口排隊等待進場，隨後提前開業，民眾蜂擁而入，超市內瞬間寸步難行，堪比「春運現場」。店內所有商品全部遭遇搶購，從幾元錢食品，到十數萬元奢侈包包都被搶購，敏感的豬肉更是搶手貨品，在店內選購的多為年長者，人群最密集的地方則在生鮮食品區。而且不僅美國貨，西方貨受搶，中國的茅台等高級商品也被瘋搶，著實讓人吃驚。

由於超市內比較混亂，Costco派出了大量的安保人員維持現場的秩序。大型購物車經常堵塞交通，收銀台前也大排長龍。與此同時，三層的停車場也「爆滿」，保安在商場附近舉著寫有「停車需要三小時」的牌子告訴趕來的民眾。由於店內人流過大，「Costco」於中午1時許通過手機APP和短信發佈公告稱，「為提供更好的購物體驗，今日下午賣場將暫停營業」。當地有關部門隨即發佈提示，呼籲有意前往的市民理性消費、選擇錯峰出行購物。

「當我們的大門打開時，我們遇到了破紀錄的大量會員，」總部位於美國的Costco在一份聲明中表示。

但是熱度，僅僅持續了7天。

Costco最大的特點，就是要花錢辦張會員卡才能進店購物。進入上海為開拓市場，作為行銷手段，Costco的會員年費在開業前為199元（附贈一張家庭卡，可同時進6位成人，還可另外帶一兩個小朋友），開業後299元。不過，就在前兩天，辦理退卡的人又排起了長隊，工作人員從早上一直忙到下午2點都還沒吃上午飯。而就在幾天前，大家還在擠破頭皮去辦會員。據說，有人就把握住了Costco的「茅台商機」，全家出動搶到12瓶茅台、5瓶五糧液，轉手賣給黃牛，拋去會員費，半天就賺了1萬多！

根據Costco規則，在會員卡有效期限內，有任何不滿意，可隨時取消會員卡，而且會全額退還當年度會員費。目前1498一瓶的飛天茅台沒有了，原來賣919元的五糧液也調高到了1069元。況且，一波打折商品已經悄悄漲價，像兩瓶裝味全冷藏牛奶原本賣32.9元，現在調到了53.9元。優惠的茅台酒沒了，也就到了退會員的時候了。用更網路化的說法，就是薅完羊毛就跑。

美國完美商業模式在中國水土不服？

Costco不光是美國最大的連鎖會員制倉儲式大賣場，還是全球第二大零售商，在電商衝擊下，仍然保持著不錯的增長。根據財務報告，Costco目前有773家門店，其中，535家在美國，還有100家在加拿大，也就是說超過80%的門店分佈在美加地區。這樣就產生了和中國大陸完全不同的賺錢模式。

Costco的每個門店特別大、商品多，基本都是大包裝（比如，一包電池48節），然後就是價格便宜。所以，Costco的毛利率低，只有1%—14%。據說，任何一個商品毛利率超過14%，需要CEO特別批准。整體綜合毛利率只有6.5%，相比之下，電商巨頭亞馬遜是23%。在賣東西上，Costco採取了克制的態度，更直白地說，就是不賺錢。Costco貨品品牌少，比如，牙刷在家樂福可能有幾十個品牌，價格從三五塊到幾十塊都有，但Costco只有幾種。有統計說，Costco貨品種類只有沃爾瑪的1/10。而且，Costco貨品中還有大量自營產品。這樣採購的產品種類少、但是量大，談判的優勢也更大。

那麼Costco作為一個企業究竟是從哪裡賺錢呢？答案就是：會員費。財報顯示，Costco會員費收入是23.02億美元，淨利潤是25.62億美元，也就是說將近90%的淨利潤來自會員費。通過會員費，Costco還篩選了客戶，基本上就是服務中產，畢竟會員卡就是一個門檻，擋住了部分窮人。而實際上，它的會員平均續費率接近90%。

但是中國消費者退卡之後，Costco靠什麼賺錢呢？這種商業模式，目前在中國水土不服。其實，在Costco之前，德國麥德龍超市（也是會員制的），1995年就來到中國，苦苦經營20多年後，據傳目前正在出售中國地區業務。

另外，像美國、加拿大，地廣人稀，冰箱普及得也早，人們已經習慣開著車去超市採購，一次買完一個周所需。但中國人不一樣，更追求商品，主要是食品的新鮮度。當天吃的菜，基本都是當天買。而且，美國Costco是自購地塊、自營物業為主，保證了低成本運營，憑藉早年囤積的大量土地和建築，在租金方面剩下了大量成本。有資料顯示，Costco擁有土地和建築雙重所有權的商場達到605家，佔比達到80%左右，未擁有土地所有權僅僅擁有建築所有權的商場有106家。但在中國，人口密集的大城市，土地現在是極其寶貴的，同時面對人工成本持續上漲的大環境。

而且，中國有更好的電商購物環境，亞馬遜在美國最快的快遞速度也要一兩天，而中國的一線城市電商購物已經能夠幾小時裡送到。在電商和移動支付時代，阿里、騰訊、蘇寧等國內電商巨頭不僅線上上表現出眾，線上下也通過發展新零售等創新業態迅速崛起，對大賣場經濟產生了強烈衝擊。在競爭如此激烈的外部環境下，Costco的生存優勢可以說幾乎微乎其微。

陌生人社會VS熟人社會

更重要的是，文化上的天然差距更是為Costco在中國可能面對的阻力埋下了隱患。

美國人非常需要Costco，其根源原因在於美國是一個陌生人社會，父母、兄弟姊妹、親戚、朋友，都相隔參差。每個人，都應該保持相應的距離，這是植於內心深處的文化基因。美國的中產階級，他們的生活道路極其規律，上班、下班，陪伴孩子和妻子，每年出去旅行，修理房子裡出現的各種問題，舉辦家宴，為感恩節和耶誕節準備龐大的聚會。他們非常需要Costco，以及其它類似的大賣場。因為Costco提供的不僅僅是產品，是他們的管家，他們的陪伴，他們每週或者每個月一次的聚會。

會員制當然是必須的。每個賣場都應當熟知他們的顧客，甚至瞭解他們的消費偏好和家庭成員。因為只有這樣，他們才能成為最好的管家和服務員。美國的網購是年輕人的。成家立業的中年人，仍然需要Costco，因為這是陌生人社會的必需品：購物功能、逃離功能、社交功能。這些美國的中產階級，需要借這個透口氣。來到Costco，既不是那些危險的熟人，也不是危險的陌生人，也不是熟到幾乎厭倦的妻兒。

但是，你見過有多少拖家帶口到賣場裡的中國人，甚或說，你見過多少在大賣場裡的中年人？中國的商場世界裡，贏的從來都是逛的，而不是買的。是年輕情侶的遊樂場，是中產階級家庭的休閒地，是帶著年邁的父母出來血拼的盡孝地和炫耀場。它的主要功能是社會化的，而不是消費化的。所以中國的商場裡必須有龐大的餐飲事業，甚至是兒童遊樂場。因為那是家庭的場所。像Costco或者宜家裡的速食式存在，必然遲早被大爺大媽們佔據。一家人開開心心的，你讓我吃速食？大量的購買發生在菜場裡，或者專業的賣場類似於國美裡。熟人社會對於Costco的需求量非常小。購買的主體決策者是老人女人和孩子。他們的消費主戰場從來不在賣場裡。

同時，不能忽視的是，美國人是典型的mobile society，四個輪子上的社會已經有百年歷史了。大多數人住在住在遙遠的鄉下，開一個小時車上班，再開一個小時車下班。他們住的地方真的是住的地方，連買一罐可樂，都要開車15分鐘。所以他們回家以後，最好什麼東西都有了一個星期買一次。只有mobile society，才適合Costco這樣的賣場。他們每次買完，就是囤。

中國人是每天要買菜的。囤這件事情，只有在東北的大白菜是一件現實的事情。從東北菜到山東菜到上海菜到福建菜，哪個菜系敢說我用囤的東西做出來的？每天買菜這件事情，是中產階級生活是否足夠幸福的一個底線標準。並且大家都住在城市裡，全家滿地都是，聯華滿地都是，農貿市場滿地都是。這才是符合中國人的生活的日常場景。

也許，從一開始，Costco進入中國市場打的就是一場沒有把握的戰爭。

外來的超市要想在中國念好經並不容易，特別是如此規模的大賣場。如今，沃爾瑪主動轉型，家樂福「賣身」蘇寧，而伊藤在華佔據了部分區域市場。「土著」商家—阿里的盒馬鮮生、永輝的超級物種等線上線下新零售商家，均有可能成為Costco的有力競爭者。Costco能否在中國維持風光，還是一個未知數。