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特首選舉其實是一場公關賽

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文︰本刊編輯部

圖︰Facebook、曾俊華競選網站、英國《每日郵報》截圖

去年底香港熱播電視劇《幕後玩家》講述一眾公關如何包裝、推廣各種商業行為,加上近年「公關災難」一詞在網絡上非常流行,引發人們對公關手段的關注。香港特首選舉的競爭正進行得如火如荼,雖說各參選人的政綱、理念應該更為重要,但如今他們公關表現的好與壞卻大大影響着民意,甚至有機會影響選情,乃至選舉結果。曾俊華自參選以來,好評如潮,他的一舉一動都得到網民盛讚,相反盛傳大熱的林鄭月娥卻多番出現公關失誤,形象大為插水,到底為何有這樣大的落差呢?

搶奪輿論焦點

2月3日,曾俊華找來麥齊光拍片支持,於林鄭造勢大會的同一日公佈,其觸覺之敏銳、判斷之精準,被評為迄今公關手段中最精彩的一招。前香港發展局局長麥齊光於2012年上任僅僅12日便因詐騙租津下台,即使最後上訴得直,其道德缺失亦已深印市民心中,曾俊華找他來站台,是禍是福,實在難有十足把握,所以他先推出網上眾籌(Crowdfunding),再上載短片,結果證明,此着取得出乎意料的成功,完全蓋過了林鄭造勢大會的風頭,將輿論從造勢大會轉移至這段片上。那到底這段片有甚麼厲害之處呢?第一,從麥齊光之口帶出原來曾俊華是當時唯一一位寫信為他求情的人,並指曾是「義氣仔女」,突出曾的重人情、支持不只用口說且有實際行動,反觀在外界眼中視麥為愛將的林鄭,雖然表示支持麥,卻原來從未做任何事情,對比出林鄭的虛偽和涼薄。在時機上,曾的團隊絕對是早有部署。

第二,麥齊光是林鄭的愛將這一身份,卻表態支持曾,對林鄭而言是致命一擊。林鄭陣營的人即使在中聯辦的壓力下不敢亂動,但當見到這名林鄭愛將都可以被曾俊華納為己用,至少會減少敵視,甚至有蠢蠢欲動之心。如果中央最終向民意低頭,林鄭必定兵敗如山倒,其支持者跳船便再無後顧之憂。

邀請港人一齊參與

香港人渴望有普選,但在現行框架下仍未有真正的一人一票選特首,曾俊華的團隊就巧妙發起網上眾籌,籌募競選經費,讓香港市民可以參與其中。香港市民除了在社交媒體按讚(或者其他表情圖案)、留言,或在個別團體發起的模擬投票中表態,本來並沒有機會直接表達他們對個別候選人的支持,但在眾籌這個項目上,他們可以通過捐錢有直接參與的機會,無論銀碼多少也有其分量。籌款金額兩日已直迫400萬,不過金額多少只屬其次,參與度才是最重要,曾的團隊成功帶出「這是香港人的選舉」此一信息,讓你我都感受到自己是有份的。另一方面,這種嶄新的手法捉住了選民的心——那個你曾經捐款支持的候選人,無論數目多寡,你還是希望他能夠勝出。有記者問林鄭會否仿傚曾推動眾籌,林鄭回應指,選舉要顧及嚴格的選舉條例規定,故不打算以網上眾籌形式籌款。其實林鄭即使想做也不敢做,歸咎於她民望不及曾高,形象差,難得到港人支持,就算她籌得大量款項,也會被質疑是否「造馬」。

與香港人齊上齊落的信息是曾的團隊致力推銷的,例如曾在Facebook專頁推出「你問我答」環節,歡迎市民反映意見,向他提問。不少市民非常認真地對香港的各種政策、問題表達意見,當中不乏質素高的留言,甚至寫出數百字,可見香港人對可以直接向政府表達意見趨之若鶩。而曾率先提出廢除TSA、對新會展選址要從長計議、提議研究丁屋和居屋混合式發展,可見他的確有聽取不同意見,而且作出回應。

善於抓緊民意

曾俊華未參選之前,「薯片叔叔」形象已深入民心,這算是贏在起跑線上,因為這種「平民化」的象徵賦予他親民、貼地的形象。曾俊華宣佈參選特首時,以「信任、團結、希望」為參選理念,指希望建立市民對政府的信任,及令香港變得一個更包容的城市。記者會現場展示競選主設計,包括寫有藍綠色調、圓形圖案「參選」的背景,以及酷似曾俊華兩撇鬍子的兩座山標誌。曾俊華解釋,兩座綠山標誌的含意,一座是太平山,代表財富;另一座是獅子山,代表香港精神。至於外面的圓圈,就是代表無撕裂的社會——這正合乎市民的渴望。

不得不說曾的確是能抓住民意,這早在他於1月19日宣佈參選時已見端倪。宣言一開始,他沒有立馬宣佈參選,而是說往事︰自己82年回流回港,當時社會人心惶惶,「有人甚至考慮移民」,然後就說到30年後的今天,市民同樣在想「移民」。正正在此刻港人受梁振英統治下看不到希望,而這樣的環境下,他決定參選特首。「我真是不希望再聽到有人說要移民。」說到香港人的心坎裏。然後他將話題帶到社會撕裂對立,和現屆特首的爭鬥路線割斷,並強調︰「香港既不只是我的,也不只是你的,香港屬於我們每一個真正的香港人。」在港中矛盾的當下,點出香港屬於香港人,讓不少人聽得心中暗喜。當林鄭月娥說「我」可以如何如何,「我要面對700萬市民」,曾俊華卻說「我們可以如何」,以及向「全港735萬人發出一份邀請,讓我們共同努力,令香港變得更好」,「你可能不相信我一個人的力量,但是我相信你們,我相信香港。」曾俊華聰明之處就是懂得捉住香港人的心理,要知道想打「親民牌」,也要知道民意是甚麼。

社交媒體是必用的公關道具

曾俊華擅長運用社交媒體,記錄自己落區的事迹,包括在公共屋邨熟食亭吃豆腐火腩飯、到旺角大球場支持香港對卡塔爾的賽事等,成功塑造親民形像。甚至他私下的活動也與網民分享,早前他就在社交媒體Instagram上載短片,講述自己與太太到尖沙咀香港文化中心光顧「美食車」,購買鮮忌廉菠蘿包,很生活化、很「香港人」。林鄭亦坦言曾俊華在使用社交媒體上比自己成熟,事實上,林鄭在這方面是很落後、很離地的,首先她表明自己不會開Facebook,到後來則不停說在準備中,到2月6日才終於開了自己的帳戶,但步伐已經比別人慢許多,也反映其公關團隊辦事不力,不了解政治潮流的走向。

隨着互聯網、社交媒體、智能手機的普及,國際舞台上,新一代的政治領袖不少都是社交網絡的活躍份子,而且喜歡不時在社交媒體互動,推動不同的倡議。中國內地也全程投入「互聯網+」,不少政府機關、甚至法院,都有它們專屬的微博、微信戶口,通過有關社交媒體,向公眾直接發放不同的資訊。亞洲的新加坡總統李顯龍、台灣總統蔡英文,在社交媒體也非常活躍。英國的哈利王子也曾經通過社交平台,為受傷軍人籌款的Invictus Games運動會宣傳,網民非常受落。香港在這方面算是比較落後了。

林鄭的團隊不懂公關

林鄭月娥自宣佈參選後公關災難不斷,她辯稱「自己過去專注公務,私事上會較粗心、論盡」,雖然她這種說法只是出醜之後的藉口,只顯得她無知和離地,但其實公關做得好,她也不至於形象大損。要知道她是一個公眾人物,且是高級政治人物,有機會成為行政長官,每件事豈不是應該更小心嗎?

首先,她第一件出醜的事件就是不懂用八達通。地鐵是香港居民日常使用的交通工具,但林鄭出入均有車輛代步,自然不知如何坐地鐵,不懂入閘也算罷,那麼在做這場「落區騷」之前可否做點功課呢?之後就是廁紙門事件。林鄭日常大小事務都有助理或私人秘書打點,結果淪落到不知便利店有無得買捲筒廁紙,同時有更容易的解決方法也想不出來,最後要半夜緊急乘計程車返回原官,事件更登上英國報章,醜出國際。有指林鄭之所以自爆廁紙一事,是因為她之前曾在一聚會中稱行政長官選舉最壞情况是選出一個不獲中央任命的人,將成憲制危機,而她當時稱自己有責任防止憲制危機出現,言論引起嘩然,被認為她暗指自己是唯一獲中央任命的人,她為了轉移媒體視線,表示自己仍未適應辭職後的生活,然後就說出買廁紙一事,這件事其實反映林鄭與公關的溝通不足,公關未能為其憲制危機言論補救不在話下,她沒有諮詢過意見就隨便亂說話,使市民對她的觀感更差。

再近期,就是助長行乞。林鄭為了塑造親民貼地的形象,落區沙田,期間施捨五百元予內地乞丐,此行為有可能違法,表明她又沒有做足功夫,再說行善的方法有好多種,偏偏選擇派錢給乞丐,非常愚昧不智。這點她就要向曾俊華學習了,曾藉着以香港為基礎的平台FringeBacker來發起眾籌,提高市民大眾對眾籌等的金融創新的認識和信心,推動香港創新科技發展,不管是否人人關注,但已足夠看到他貼地、夠前衛、有遠見,兩人的策略高下立見。

結語

有人認為不管林鄭的形象如何差,曾俊華的民望多麼高也好,但最終中央的心意是如何還不清楚,或許民望其實不重要,也或許中央正需要如曾一樣聰明靈活、懂得政治公關的領袖。然而我們不能否認的是公關是可以影響一個人的,這裏以香港歌手鄧紫棋(G.E.M)為例,她是一個有實力,也曾在香港備受肯定的歌手,但因為近年公關事故不斷,令她被香港人大為討厭,現在無論她做甚麼事都會惹來港人痛罵,要回復公眾形象恐怕須費大量功夫。可以肯定的是,林鄭即使能夠當選也只會踏梁振英後路,不受歡迎。最近,曾俊華公佈參選政綱,表明會盡快為基本法23條立法,以及在831框架下重啟政改,有人指他也是「evil」,也要聽命中央,所以中央如果聰明一點,應該選擇曾俊華這個政治人物,因為他之前的形象被塑造得太好,以致即使由他說出立法23條,市民也只覺得是「迫不得已」。不要忘記五年前梁振英挾高民望當選,就是受恵於他的語言「偽術」和公關技倆。在不能選擇的情況下,筆者只好抱有一絲希望,曾俊華不要只是說得漂亮,而是真正為香港人謀求福祉。

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