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洗衣用品廣告牽出的「種族歧視」話題

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洗衣用品廣告牽出的「種族歧視」話題

文:本刊編輯部

圖:相關視頻截屏、維基百科

 

前不久,一個中國洗衣産品的廣告在社交媒體上引起種族歧視的爭議,不少國際媒體也紛紛報導這件事。種族歧視在現代社會是非常嚴重的事情,究竟這則廣告說了什麽,以至於引起渲染大波。在現代傳播環境下,廣告商們又應該如何在創意和道德原則之間慎重地找到合適的位置,是需要思考的問題。

 

 

這則廣告說了什麽

我們先來看看這則廣告說了什麽。在這則上海雷尚化妝品有限公司產品的廣告中,女主角正準備洗衣服。黑人男子粉刷牆壁後,穿著沾了污漬的衣服走進來。女主角把「洗衣溶珠」(即該則廣告推銷的產品)放到黑人男子的口中,再趁勢把他推進洗衣機裏。過了一會兒後,一名被「洗白」了的中國男子從洗衣機裏鑽了出來。

 

即使沒有看過視頻,在讀了上面的文字之後,讀者朋友應該也大致知道這則廣告與「種族歧視」之間的聯繫了。是的,洗衣產品的功能是把髒衣服洗乾淨,如果把黑人洗成白人或者膚色較淺的其他人種,那無疑在邏輯裏面暗含著「黑人比較髒」的判斷,難怪大家會有激烈的反應。

這個視頻廣告大約從今年4月開始在中國的互聯網、電視等播放。據說,一名住在中國的美國人Christopher Powell在網絡上分享這個廣告,令視頻在社交媒體瘋傳。不少人在臉書上說,這則廣告涉及種族歧視。有網友認為:「假如這個廣告在其他國家播放,一定引起民事及刑事訴訟。」

針對批評,上海雷尚公司於5月28日發佈聲明表示「我們對種族歧視是强烈抵制和譴責的」,而且對於廣告內容引發爭議表示遺憾,稱絕不會推卸責任。聲明列有四大項,第三項指出:「因廣告的傳播及輿論的過份渲染,對非洲裔人群造成的傷害,在此,我們表示歉意,也真誠希望廣大網友和媒體不要過份解讀。」聲明中表示,已經終止廣告投放,删除了部分網上視頻鏈接,也希望網友及媒體不要再傳播。

 

有些網友研究發現,曾被視為「種族歧視」的中國廣告,「俏比洗衣溶珠」並非首例。「黑人牙膏」在大中華地區深受歡迎,但曾經這一產品也被一些人視為「種族歧視」。「黑人牙膏」的英文名字原本是“Darkie”,由種族歧視的原因在九十年代改爲“Darlie”,但「黑人牙膏」的中文名字一直都沒有改變——牙膏起名「黑人」,可能是因爲黑人的膚色往往能襯托出更加潔白美觀的牙齒,但這麽說肯定有種族歧視的意味。

另外,2014年,大中華區一間銀行銷售外傭保險的廣告中,一名香港演員分飾男雇主及菲籍女傭。廣告令不少觀眾感到冒犯,並被批評鞏固對菲律賓人及印尼人的性別定型。

不過,即使在別的地方,廣告中出現種族歧視的爭議,也很常見。有一則與上海雷尚公司廣告非常近似的意大利廣告,也引起了輿論的關注。在這則廣告當中,情况恰好相反,一位意大利家庭主婦,因爲嫌自己的丈夫不够陽剛,於是將他塞進洗衣機,幾分鐘後,一名強壯的黑人男子從洗衣機裏鑽了出來。無疑,這則廣告是在暗示黑人在性能力方面有著某種優勢,遭到輿論抨擊也是意料中的事。

 

 

歧視出於淡漠

那麽,中國人真的歧視黑人嗎?在這個問題上,或許大多數中國人並不認同這一點,一些對中國的社會現實有認識的西方人,也並不贊成這個觀點。香港科技大學研究中國種族議題的Barry Sautman說,這支廣告顯示出中國人對種族議題缺乏敏感度:「這不是中國人有沒有反種族歧視意識的問題」,在描述其他族裔及代表性等,中國人對這些敏感度很低。

2008年,世界民意研究合作計劃(World Public Opinion)進行有關種族歧視的民意調查,訪問了16國家的民眾。在16個國家之中,認爲種族平等是否十分重要時,中國排名第二──多達九成的中國受訪者認爲種族平等十分重要。那麼,既然中國人認為種族平等如此之重要,為什麼敏感度卻很低呢?有學者認為,只有少數非洲人住在中國,或許也是中國人對種族意識敏感度不高的原因之一。根據2011年的人口調查,只有約六十萬外國人住在中國,而當中只有少數人是黑人。換而言之,中國13多億人口中,只有少數人真的有與黑人相處的直接經驗。

中國官方的《環球時報》也回應了這個問題,他們把原因歸結於歷史。《環球時報》的評論員認爲,中國人和歐美人不同,在歷史上沒有和黑人廣泛接觸的經驗,特別是沒有參與過販賣黑奴的行爲。因此,在歷史演進過程當中,中國人也沒有像歐美主流社會那樣,對黑人以及種族奴役懷著沉重的歷史歉疚感。而中國本身在近代也遭到了歐美殖民者的壓迫,不少中國人或者會懷有一種「同是被殖民者欺壓的民族,相互之間應該自然沒有歧視」的樸素看法。因此,雖然種族平等在中國得到廣泛認同,但如何把握好種族之間的關係,卻沒有人有太多經驗,大多數人甚至不清楚怎樣的行為可以被歸為「種族歧視」。

 

 

白晳就是美

除去上面那個因素,中國人乃至東亞人對美白的執著追求,或許是無法把握好「膚色」這個話題的另一主要原因。在歐美,把身體曬成古銅色,是最流行的健康膚色,但是在東亞地區,白則是護膚至高無上的準則。

東亞人對皮膚美白的追求,可以說是有非常深厚的歷史淵源的。東亞人被稱為黃種人,皮膚的顏色從接近白色到接近黑色,有很大的彈性,而决定膚色深淺的原因大致有兩個——營養水平和日照時間。東亞地區在漫長的歷史時期處於農業社會之中,農耕文明非常發達,令一部分人可以享受比較好的營養,並且擺脫長時間的戶外體力勞動,獲得較為白皙的膚色。在這種情況下,皮膚白皙並沒有太多的種族意味,却隱隱然顯示出白皙背後的社會地位和經濟實力。當然,這種想法無疑可以歸結成「勢利眼」,也不是什麽值得誇耀的東西,但畢竟和「種族歧視」還是不相關的。

 

反對「種族歧視」是世界的主流共識。如果說中國人還沒有對此有太深認識的話,其原因很可能比較客觀,受限於各種歷史和現實的原因。當然,隨著世界一體化進程的加快,中國與世界已經在幾乎無障礙地接觸,在思想上做好準備,免得出現受人抨擊的尷尬,也是必須要做的工作。這工作一朝一夕固然完不成,但也要有只爭朝夕的精神去面對,建立反對「種族歧視」的意識,是必須的。

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