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專題:既要打得好,也要賺得多 ——職業運動員商業運作之淺見

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專題:既要打得好,也要賺得多

——職業運動員商業運作之淺見

 

文/本刊編輯部

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日前,網球天王費德勒簽約優衣庫,10年高達3億美元的廣告合約費也成為了職業網球史上金額最高的贊助數額。在1998年轉為職業球員後,費德勒的管理團隊就與耐克鞋,威爾遜球拍和瑞士最大乳製品公司Emmi AG簽署了贊助協議,這些商業運作為天王帶來除賽事獎金外的巨額收入,至今更是建立起來自己的財富王國,如今的費德勒比明星愛爾頓·約翰、金·卡戴珊和英國女王還有富有。當費天王——這位位於全球收入最高的步行看板之列的職業運動員穿上新裝備時,我們的視線再度落在職業運動員的商業運作一議題上。

 

 

商業收入從來都是職業運動員收入的重要部分

 

今年年中,《福布斯》公佈了2018年的運動員收入排行榜,包括2017年6月1日至2018年6月1日期間獲得的所有賽事獎金、薪水和獎金等。全球薪酬最高的運動員為已宣佈退役的拳王梅威瑟,他在2018年的收入約為2.85億美元。這也是梅威瑟在過去的7年中第四次當選全球收入最高的運動員。在梅威瑟去年的收入當中,有2.75億美元來自於去年8月與前UFC超級巨星康納-麥格雷戈(Conor McGregor)的一場比賽。愛爾蘭人麥格雷戈在該榜單中排名第四,收入達到9900萬美元。排名第二和第三的分別為阿根廷足球明星梅西(1.11億美元)和葡萄牙足球明星C羅(1.08億美元)。

《福布斯》在分析中稱,2018年收入前100位的運動員的肖像權、紀念品和出場費總計高達8.77億美元。具體來說,拳台之外,梅威瑟在各種場合露面,出售紀念品,並未Hublot和Tequila Avion代言,共進帳1000萬美元。過去兩年曾蟬聯本榜單首位的C羅,儘管在今年被梅西超過,但仍是足球界最有經濟價值的球員。耐克與他簽署終身合同,價值約10億美元。另外,C羅海域Herbalife、EA Sports和American Tourister等公司簽有合同,其CR7品牌產品還在不斷增長,包括鞋子、內衣、香水、牛仔褲、童裝、酒店,他還即將在巴西開業餐廳。同時,他還是全世界在社交媒體上最受歡迎的運動員,Facebook、Twitter和Instagram關注總數達3.22億。

 

總體來看,今年上榜的100位運動員整體門檻大幅提高——提高了150萬美元,達到2290美元。百位運動員的總收入達到38億美元,比去年高23%。工資和勝場獎金大幅提高,由於企業開始審視體育行銷預算,上榜運動員的代言收入連續第二年下降,不過仍達8.77億美元。

 

體育明星被過度消費了麼?

 

想一想我們究竟從什麼時候開始對體育明星的關注程度變得如此之高了?可能就是從他們無處不在地出現在各類廣告牌上的時候開始。

 

從一年一度的福布斯公佈的資料分析就可以看出,體育明星的身價賽場之外的廣告代言收入之高,往往超出了人們的想像,甚至超過場上收入。據統計,兩年前的里約奧運會上有14個運動員過去一年的收入超過1800萬美元,平均年收入為3200萬美元,其中58%來自贊助商。

 

網球一直是一項收入頗豐的運動,也是運動員收入大部分來自贊助的少數項目之一。以德約科維奇來說,2016年其3400萬美元的贊助收入是薪水的1.5倍。高爾夫球也是如此,在榜單上薪水收入最高的高爾夫球運動員喬丹·斯皮思(Jordan Spieth)的贊助收入也是薪水的1.6倍。當然,我們不能忽視網球和高爾夫球運動本身的特性。傳統上,網球和高爾夫球都被看作是貴族運動,由於這樣一種定位,這兩項運動吸引到的品牌的定位會顯得更高端,相關品牌也願意支付更高的贊助費用。費德勒身上的贊助合同除了運動品牌耐克以外,就有勞力士、賓士以及瑞士信貸。高爾夫球選手菲爾·米克爾森(Phil Mickelson)的贊助則包括勞力士、愛克森美孚、巴克萊銀行、KPMG等等。

 

其實,品牌找運動明星代言從1930年就開始了,當時棒球傳奇貝比·魯斯(Babe Ruth)為一個叫「紅岩可樂」的軟飲料品牌代言。從那時起,營銷的概念和手法開始慢慢變化了,有公信力的形象相比完美的外表更受品牌青睞。耐克的喬丹鞋被譽為史上最成功的運動明星代言案例。2009年的統計數據表明喬丹持續為耐克提升銷量,其喬丹系列佔據了籃球鞋市場的75%,這也佔了美國整體市場10.8%的份額。相應的,品牌支付了超過1000萬美元來授權使用喬丹的形象!耐克喬丹時裝線現在銷售著從運動衫到短褲等飾品,當然也少不了籃球。
可見,除了薪金和獎金,體育明星的代言費也佔了收入很可觀的一部分。給相關的運動品牌做代言自然是合乎情理的,而近年來,很多看似不相關的品牌也開始向運動明星敞開懷抱,特別是時尚行業開始和體育結合。有報告顯示,紐約時裝周每年有近9億美元的產出;相比之下,2014年超級碗產出5.5億美元,而2014年的NBA全明星賽只有1.06億美元。強強聯手無疑能產生更大的商業機會。

 

高收入離不開大市場

 

不難發現,在全球範圍內收入最高的運動員都來自各個項目的職業聯賽,這些聯盟和賽事構成的體系市場化已非常成熟。

 

以籃球為例,勒布朗·詹姆斯所在的NBA(美國職業籃球聯盟)是一個商業主導的體育聯盟。聯盟中現有30家俱樂部、536名球員,運動員與俱樂部是合同關係,運動員球技越精、成績越好、名氣越大,能為俱樂部帶來的收益也越大,俱樂部因此願意以更高薪酬,爭取優秀運動員的加入,形成市場競爭。

 

另一方面,籃球是世界上普及度最高的運動之一,而NBA聚集了全世界最頂尖的籃球運動員。在先進的電視和網路轉播技術,以及全球化的商業鏈條作用下,NBA的賽事、明星運動員的廣告和周邊商品等,面向的都是全球市場。2014/15賽季,NBA的電視轉播已經覆蓋了全球215個國家和地區,並用49種語言進行解說,年收入達到51.8億美元,這對於球員獲得巨額的商業收入尤為關鍵。

 

反觀中國的體育產業,從對比中可以看出職業運動員收入差異與市場化程度的緊密聯繫。儘管有13億人的龐大市場,但中國職業運動員的培養和選拔仍然實行政府主導的「舉國體制」,體育產業市場化不成熟,大部分體育項目的運作權力掌握在政府手中。在行政管理的制約了運動員的收入,例如,俱樂部聯賽的薪資合同常常由國家體育總局來制定,運動員在俱樂部之間轉會也要經過體育總局來審批通過等。而在市場化改革較為徹底的少數體育項目中,比如足球,俱樂部支付給運動員的工資加獎金,平均已經達到50萬元人民幣,明星運動員的年薪更已達到千萬級別。此外,運動員還會有商業收入。因此,市場化進程不容小覷。

 

當運動走向競技和職業,運動員追求更快更高更強的個人突破,唯有與經濟激勵、培養機制建立良性互動,才能各項體育項目的市場化,在這個過程中,不僅僅運動員本人受益,更重要的是龐大的市場帶動了該項體育賽事以及整個產業的持續蓬勃發展,何樂而不為?

 

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