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好大的一塊「餅」 ——評亞馬遜登陸澳洲許下的承諾

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這個星期,澳大利亞十分熱鬧,先是澳大利亞政府連續宣布新的移民政策,讓澳洲移民愈加緊縮,這也呼應了去年底的新聞——移民局內部文件洩露,我們現在可以判斷,這一次澳洲總理突然宣布移民政策變化,是蓄謀已久,而不是突然決定。這樣的消息,讓很多人非常不開心,於是,另一條消息的到來,讓他們非常的振奮——全球最牛的電商巨頭亞馬遜即將登陸澳洲。只是,亞馬遜登陸澳洲,真的會像大家期待的那樣嗎?

亞馬遜即將登陸澳洲

這是一條來自悉尼先鋒晨報的新聞,全球最大的電商巨頭亞馬遜Amazon在澳洲壕擲5000多萬澳幣,在悉尼的Old Wallgrove Road買下了一個超級大倉庫,這個倉庫的面積高達96000平方米。亞馬遜的CEO Jeff也第一時間宣布,將在悉尼開啟第一個倉庫,正式進軍澳洲。 Jeff還宣布,承諾給澳洲民眾:一、任何商品比澳洲市價低30%,所有能買到的大大小小的東西,都將在亞馬遜上被直接打7折;二、最快捷的配送,所有在亞馬遜上購買的商品,當天下單,第二天就能送達;三、在亞馬遜上,將陳列更多的商品選擇,原來買不到的衣服包包化妝品,現在都可以買到了。

這條消息一出,不僅在澳大利亞的民眾中產生反應,連澳洲零售商也跟上了「潮流」,Harvey Norman的股價自從20日(出新聞的當天)開始大跳水,其他的幾大零售品牌也同樣。難道亞馬遜登陸澳洲,真能帶來跟新聞效應一樣的轟動嗎?

沒有對比,就沒有傷害

我們先對比亞馬遜和Kogan,如果你不知道Kogan那麼就更有趣了。 Kogan是澳大利亞人最喜歡前往購買電子產品的電商,其優勢為價格低、發貨快。如果以Kogan上面的iPhone 7和iPhone 7 plus為例,Kogan上的價格是澳洲市場價格的78%到82%,雖然比不上亞馬遜宣稱的7折,但是,仍然非常可觀。如果你還不知道Kogan,那麼就正好證明了低價電商在澳大利亞並沒有成為主流,雖然Kogan非常有名。如果你剛好也知道Kogan,那麼其他人呢,還有多少人不知道?所以,沒有對比,就沒有傷害,價格低並不是電商的王道。

關於稅和人工

其實,我們經常從美國亞馬遜購買東西,其優勢:真的便宜、國際物流不貴也不慢。但是,如果美國亞馬遜變成澳洲亞馬遜,真的會更有優勢嗎?美國是世界上商品最便宜的國家,沒有之一。跟美國比便宜,不知道澳大利亞夠不夠資格。這裡有幾個關於稅的問題。

首先,澳大利亞和美國同時向消費品徵收消費稅,但是,為什麼美國的東西便宜?最簡單的就是美國的稅率比澳大利亞低,美國有俄勒岡、特拉華,阿拉斯加、蒙大拿、新罕布爾什五個州是免稅的州,此外,還有部分免稅的州,比如服裝類商品免稅的新澤西、紐約、明尼​​蘇達、賓夕法尼亞等,非處方藥(營養保健品:維他命等)免稅的紐約、德克薩斯、弗吉尼亞、賓夕法尼亞等等,其中州稅最高的明尼蘇達州6.85%,其他州都在4%左右。而澳大利亞,消費稅GST是10%,對澳大利亞境內銷售的大多數商品及服務徵收。

其次,進口稅。以紡織品為例,澳大利亞自從2005年開始,不斷下調進口紡織品關稅,2005年的時候紡織品成品的關稅還是25%,到2010年,服裝及紡織製成品進口關稅下降至10%,其它紡織品將下降至5%,2015年,全部服裝及紡織製成品進口關稅下降至5%。美國對中國一般紡織品的進口關稅要把麵料和样式的不同,關稅也有所不同,比如西服 4.5%,單褲 2.1%,牛仔褲 3.05%。

再看人工成本,數據顯示,澳洲最低時薪17.88美元,遠高於美國的7.25美元,這個數字對比,再簡單不過了。

消費稅、進口關稅、人工,僅僅這三者就意味著同樣的商品在澳洲購買也比在美國購買貴很多,所以,除非澳洲所有商品的市場價要比美國遠遠高於30%,那麼亞馬遜承諾的低於市場價30%才能夠實現。

由此可見,Jeff的第一個承諾(所有商品7折優惠)想必很難實現。

物流

我們再談談物流,Jeff承諾「當天下單,第二天就能送達」,對比一下美國亞馬遜和中國京東,兩個電商的頭牌之後,就能證明,這就是他畫的一張「餅」而已。

為什麼對比這兩個品牌,因為亞馬遜在物流方面是典型的依靠第三方物流的電商,而京東是自營物流。在澳大利亞,我們都有過網購的經驗,別說是從悉尼郵寄到墨爾本,就是墨爾本同城快遞,能不能第二天到達,我們都沒有信心。所以,初來乍到的亞馬遜如何借助澳大利亞現有的第三方物流來實現自己承諾,我表示非常懷疑,因為這裡是澳大利亞,不是美國,也不是中國,沒有現成的、發達的物流。於是,亞馬遜期待達成自己承諾的唯一方式,就是建立自營物流,而中國京東自從2012年就開始211限時達和當日達,於是京東是最好的案例。

首先,京東做物流,本身就是不得已的,因為自營物流,對任何一個電商而言都是巨大的開銷。京東不得不自營物流的原因在於,在中國,相對於競爭對手淘寶、天貓等等,其在貨品、價格等等售前服務都討不到便宜的時候,唯一能使出的保命大招就是售中和售後,於是,京東決定打造自營物流。 2012年,京東僅僅在配套的物流倉儲等硬件開銷就達到36個億人民幣(接近7億澳元,5.3億美元)。敢問,亞馬遜在澳洲有這樣的投資打算嗎?

如今,亞馬遜的市值4282.41億美元,馬雲的阿里巴巴市值2940.12億美元,阿里巴巴登陸澳大利亞物流談的是澳洲郵政,雖然亞馬遜的市場接近阿里巴巴的1.5倍,但是,亞馬遜真的要花大錢做自營物流嗎?

如果不自營物流,我看不見Jeff承諾的「當天下單,第二天就能送達」的任何可能和希望;如果自營物流,建立這樣的物流系統也不是一日兩日就可以完成的,那是個未來的事情。所以,「當天下單,第二天就能送達」就只是Jeff畫的一張說大不大,說小不小的「餅」而已。

結語

亞馬遜CEO一開口,亞馬遜股價小幅攀升,但是澳洲零售業股價卻跳水,也足見亞馬遜的地位和對世界的影響力。只是,承諾不是輕易就可以許下的,就如同美國總統參選前許下的諾言也無法一一兌現一樣,來自美國的亞馬遜現任CEO Jeffrey Preston可能把亞馬遜進入澳洲當成了自己的總統競選。

當然,美國總統的諾言不能兌現,引起民眾不滿,民調下滑,總統有下台的風險,而商業上的諾言得不到兌現,一樣會引起民眾不滿,只是彈劾的可不是CEO這麼簡單了。

通過上面的討論,Jeff並不是完全在「忽悠」,至少第三個承諾「在亞馬遜上,將陳列更多的商品選擇,原來買不到的衣服包包化妝品,現在都可以買到了」還是可以輕易實現的。

但是,我們仍然可以說亞馬遜登陸澳洲之前,給我們畫了一塊美麗的、可口的卻吃不到的「餅」。

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