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個性的DG要為自己買單

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個性的DG要為自己買單

11月21日本是義大利奢侈時裝品牌杜嘉班納(Dolce & Gabbana,縮寫DG)在上海舉辦時裝秀的日子。但突如其來的一場「辱華」風波,讓眾多中國明星拒絶出席,杜嘉班納隨後宣佈活動改期。

這場風波源於該品牌發佈的一套模特用筷子吃義大利美食的宣傳廣告,火上澆油的是,該品牌設計師隨後疑似在Instagram上辱罵中國是「屎之國」。此後又像惡作劇的孩子一樣,官方聲明稱這是由於Instagram「賬號被盜」,欺騙人們的智商,此後又發布視頻道歉,但是沒有收到效果,於是Gabbana又開始管不住自己的嘴。

事實上,就廣告內容而言,杜嘉班納的品牌形像一直是個性和高冷。但在此次的廣告中「自信過了頭」,在文化自豪感強烈的中國折戟在所難免。

 

事件起因

爭議起源於11月17日,杜嘉班納在其官方微博上發出了三條標題為《起筷吃飯》的短視頻為即將到來的時裝秀宣傳。在視頻中,一名華裔面孔的女子坐在餐館內,分別使用筷子吃義大利披薩、香炸甜捲和番茄醬意麵。

在第一段視頻開始,伴隨著女子兩眼瞇成一條線的微笑,旁白解說道「我們要向大家展示,如何用這種小棍子形狀的餐具(指筷子),來吃我們偉大的傳統瑪格麗特披薩餅。」

該女子隨後將兩根筷子豎起插入披薩中,但旁白馬上糾正道,正確的做法應當是「像鉗子一樣夾住一塊披薩餅」。視頻最後,終於吃到比薩的模特鼓起掌來,畫外音說道「Bravissimo」(義大利語的「很好」)。

另兩段視頻與之類似。在第二集中,該女子試圖用筷子夾起一塊香炸甜卷,但她表情誇張地搖了搖頭,似乎無力夾起。最後一集,女子則被教導如何用筷子捲起義大利面。

該系列視頻在網上發佈後,引發一些網友質疑。有網友說,該模特用筷子的方式怪異,有貶低中國文化之嫌。另一名網友指出,視頻開頭,旁白將品牌名稱「Dolce & Gabbana」用稍顯蹩腳的英文發音讀出,是在嘲笑中國人的發音。 (「Dolce」的義大利語正確發音接近「杜切」,而不是「杜斯」)

如果說這套廣告只是引發了一些網友質疑,該品牌設計師和聯合創始人斯蒂芬諾·嘉班納(Stefano Gabbana)在Instagram上與一名網友的疑似爭辯則直接點燃了「火藥桶」。

網名為@michaelatranova 的Instagram用戶週三(11月21日)爆料稱,嘉班納與她就該廣告是否涉嫌歧視展開爭辯。對話中,嘉班納表示,以後在所有的採訪中,「我都會說中國是屎(原文用表情符號替代)之國。沒有你們我依然過得很好。」

在接下來的對話內容中,嘉班納還疑似對該網友說,「中國,無知、骯髒的土匪。」

 

 

DG事件幕後主角

網名為@michaelatranova的Instagram用戶,點進其個人主頁後,認證為名叫Michaela Phuong Thanh Tranova的姑娘,很明顯,這個名字既不是中文音譯,也不符合中國人取英文名的習慣。而她曾用越南語發「新年快樂」,應該是越南人無疑。這麼看來,她的爆料純屬「路見不平」。

Tranova本人也是這麼表示的,她說自己「只是一個目睹了不公平、不公正而行動起來的普通人」。

作為一位普通人,公然發聲和大集團對抗是很危險的,為了聲援中國,她在Instagram上發的爆料帖一度被刪個精光。她透露,22日早上,她發現自己曝光班納對話的Instagram帖子已經被強行刪除。 Instagram對此解釋是,她的帖子​​違反了平臺關於仇視言論的規定……要求她對其他用戶保持尊重,「如果繼續違反規定,會遭到禁言甚至封號的處罰。」

這些號稱「違反平臺規定」的「仇恨言論」,不久之後又重新出現在了她的主頁上。之後,Tranova貼出一封郵件,郵件中,Instagram表示:「我們錯誤地刪除了你在Instagram發的帖子,(這些內容)並沒有違反我們的社區標準。我們謹此向你道歉,並告訴你,我們已經恢復了你的內容,並取消了因為這一錯誤行為而對你賬號的禁言。感謝你的耐心和理解。」

 

DG過往

DG 為今年56歲的 Gabbana 與當時的同性伴侶 Sicilian Dolce 於1985年一同創辦,二人在2005年結束戀情,但仍在 DG 繼續合作,兩人的姓氏亦是品牌名稱的來源。事實上,是次爭議已非該品牌首次被質疑。

早前,兩位創始人曾公開表示反對同性婚姻,稱婚姻為男女的結合,致 LGBT 團體對其抗議。設計師 Gabbana 更曾稱試管嬰兒為「合成兒童」,並公開辱罵美國女歌手 Selena Marie Gomez 「太醜」。 2007年,英國廣告監督單位 ASA(Advertising Standards Authority)因其廣告中模特揮舞炫耀了刀子而對 Gabbana 公開批評。而 DG 過去推出的一款女裝上衣,也曾因在胸前印有簡體字「最愛性交」和「HONGKONG」字樣而被指涉侮辱香港女性。

 

 

結語

其實DG一直以來都是這樣的個性,獨特、創新、對比鮮明,其受眾定位一直是非傳統的精英階層,然而也許原本它只是為了幽默,而本不是歧視,但是失敗的幽默感和創始人的高冷傲慢,一夜之間把爭議變成了傲慢的種族歧視。

創作團隊對受眾沒有足夠的瞭解,觸犯了對方的禁忌,短片就會產生歧義,非但表達不了善意,還會冒犯對方,使一次交流失敗告終。

商業行為跟個人行為的分別就是,商業行為的責任遠遠大於個人。 Gabbana這一次孩子氣的賭氣行為,幾乎完全葬送了DG過往的努力,也許他們曾經無數次表達自己的個性並沒有影響自己的生意,就像今天義大利媒體認為中國人忘性比較大,很快DG又可以掘土重來,也許這就是他們與生俱來的思維吧

但是,這一次DG的多米諾骨牌正在倒塌,世界上的很多明星都已經發布不與DG合作的宣言,也有很多店鋪被民眾貼出「NOT ME」佔領,很多路人接受采訪時都表示DG咎由自取,所以,DG的未來究竟怎樣,讓時間給出答案。

 

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