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「我為自己代言」,我將何去何從? !

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「我為自己代言」,我將何去何從? !

文︰本刊編輯部
圖︰網絡

 

「你只聞到我的香水,卻沒看到我的汗水。你否定我的現在,我決定我的未來。你可以輕視,我們的年輕,我們會證明這是誰的時代。夢想是注定孤獨的旅行,路上少不了質疑和嘲笑。但那又怎樣,哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮。我是陳歐,我為自己代言。」還記得嗎? 「我為自己代言」!那是那個時間段風靡全球華人圈的流行語,那個經典的廣告。

這個廣告,因為全片風格和內容緊密契合了80、90後心理,陳歐一炮而紅,個人微博粉絲暴漲至4000多萬,是馬雲的2倍,雷軍的3倍。這也讓他的聚美優品,有機會挑戰那個直接對手,著名主持人李靜創立的樂蜂網。

然而,風光一時無兩的聚美優品,2014年在紐交所上市最高市值達到了56.4億美元,今天卻只有3.4億美元,市值蒸發90%,背後,有決策的失當,有行業的無奈,有網紅效應的衰亡……

紐交所歷史上最年輕的CEO

2014年,如今的電商巨頭京東還沒有上市;凡客誠品雖然爆紅與網絡,但是也沒有IPO;4歲的聚美優品,卻神話般成了中國第一個赴美上市的垂直電商。

手握小錘的那一刻,陳歐一臉幸福,眼裡滿是憧憬,內心湧動著無以言說的自豪。 2014年5月16日,隨著紐約交易所的鐘聲響起,31歲的陳歐成了這個交易所222年曆史上最年輕的CEO。

聚美優品的成功

那是團購風靡的時代,在中國,團購席捲了各個領域,連各大門戶網站都參與到其中。只是,在化妝品這個行業,電商雖然不少卻沒有一個領頭羊,沒有一家可以提供百分之百信任度的化妝品電商。

對化妝品行業而言,能否贏得用戶對品質的信任才是關鍵。抓住這一痛點,以正品、限時低價為定位的聚美優品前身——團美網2010年3月上線。藉著團購的東風,團美網上線不到5個月,註冊用戶就突破10萬。陳歐藉機為網站取了一個更符合定位、更具個性化的名字——聚美優品。 2011年3月,公司成立不到一年,總銷售額突破了1.5億。

在那個時代,大部分電商都無法避免一件事,那就是在巨量銷售額的背後,需要依靠各種推廣購買流量的巨額成本。而美妝電商的消費者大都是年輕女孩,聚美優品曾請偶像派明星做產品代言,代言費價值幾千萬甚至上億。但是董事會抓住了一個非常簡單卻難做的道理,「誰能省下巨額推廣成本,誰就是勝者」。於是讓頗有明星範兒的陳歐為自己代言,於是才有了前文所說的廣告與輝煌。陳歐也以身價超過13億美元,躋身亞洲十大年輕富豪。

然而,就像沒有人能夠阻擋聚美優品的爆發模式一樣,也沒有人能阻止聚美優品的下跌模式,在股價短暫上漲到接近40美元後,聚美優品一路暴跌。

聚美優品的沒落

聚美優品的沒落,第一個原因就是真假難辨。在中國,幾乎所有的電商都會遭遇假貨質疑,這其中包括阿里巴巴這樣的世界級電商企業,遭到全球用戶的質疑。

2013年,聚美優品宣稱與全球各大品牌合作,舉辦「三週年」慶典活動,低價讓利於消費者。潮水般的在線點擊讓網絡癱瘓、庫房爆倉,3天斬獲10億元銷售額,令業界艷羨不已。但隨後,有消費者反映用完產品後皮膚過敏,對商品真假提出懷疑。半月後,蘭蔻、嬌蘭等國際一線品牌聲明並未與其合作。再之後,有自稱是聚美優品前員工的人在論壇中發帖,表示聚美優品的假貨比例高達90%,並給出了證據。再後來,聚美優品的一個供應商被曝通過偽造品牌授權書和報關單等銷售假冒服裝和手錶。

真假難辨,讓很多人毫不猶豫地放棄了聚美優品,因此,聚美優品在2015年就失去了60%的市值。

第二大原因就是電商環境的變化。雖然聚美優品壯士斷腕,調整為自營以解決假貨問題,但是資本市場的投資者卻認為這個過程過於漫長,並且不一定會有好的前景,而聚美優品改變了上市時的商業模式,也從此失去了原有的優勢。

在經歷了幾年的電商井噴,網紅CEO的粉絲效益也幾乎走到了盡頭。在網購紅利期之後,線上用戶的增長乏力,流量枯竭,想聚美優品這樣的品類單一垂直電商就更加艱難。母嬰電商紅孩子賣給了蘇寧,運動鞋電商樂淘消失,樂蜂網低價賣給了唯品會,而唯品會自身也前景堪憂。加上諸如淘寶、京東等綜合電商的滲透,和後起之秀的緊逼,市場份額萎縮就容易理解了。

雖然聚美優品還能盈利,但是,在資本市場看來,股票需要亮點或者好看的財報再或者客觀的預期,但聚美優品似乎都沒有,於是股價大跌,跌破10美元,陳歐於是決定將公司私有化回購股票,卻引起了中小股東們的不滿和強烈反對,股價再次大跌,直到跌至2.5美元,總市值不足4億美元。

陳歐何去何從?

「哪怕遍體鱗傷,也要活得漂亮」,陳歐依然在追逐自己的夢想。

2016年1月聚美優品年會上,陳歐宣布將進軍影視文化產業,三年內打造成「中國影響力最大的顏值經濟公司」,並以籌拍電視劇《溫暖的弦》作為開山之作。他的算盤是,整合影視明星、網紅和各種內容資源,結合聚美優品時尚潮流電商的定位,打造出「時尚娛樂+電商」的新模式,借助眼球經濟,拉動聚美優品流量並變現。但是,現實是,一年半過去了,只是男主角剛剛敲定。

他要進軍智能家居領域,做空氣淨化器,還要打造自主研發的品牌「Reemake睿質。」這是個好行業,市場規模預計可能達到3000億人民幣以上。但是,做了多年智能硬件的小米在空氣淨化器上狠拼了幾年,市場份額也只有4%;奇虎360和果殼網有科技背景撐腰,也都做得跌跌撞撞;以化妝品起家的聚美優品,怎麼看都不像是做智能家電的。

此後,陳歐又跳到共享經濟圈,做起了共享充電寶。今年3月,聚美優品宣布以3億元現金,投資主營業務為共享充電寶的深圳街電科技有限公司,持有後者60%股份,陳歐將擔任街電科技董事長。

但是,王思聰的微信卻引起了人們的關注,「共享充電寶要是能成我吃翔,立帖為證。」輿論普遍站到了王思聰陣營,認為共享充電寶本身就是個偽需求,很難培養出用戶習慣,而且遲早有一天會被無線充電取代。

結語

目前,資本市場還是看好共享充電寶的,因為,一個原因是共享充電寶是剛需,第二是共享充電寶背後的金融屬性,類似於共享單車的押金。充電寶在未來的3到5年內,還是不可替代的。

借力風口可以一躍而起,就像當初的聚美優品,但是,風口一過,摔得粉身碎骨,就如現在的聚美優品。共享充電寶,又是一個風口,陳歐,能不能抓住機會再次一躍而起,還是要明白另一個道理,不追風口換一條跑道,跑出另一個人生。

 

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