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「冰火兩重天」下的上海Costco

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專題:「冰火兩重天」下的上海Costco

 

/本刊編輯部

/網絡

 

 

8月27日,美國超市巨頭大型會員制量販店Costco(好市多)在上海的首家門店開業.作為中國內地第一家,Costco首個營業日便吸引了眾多市民前去購物。早上8:30一開門,捲簾門都沒完全打開,人群就像潮水一樣,湧進店內。超市2到4層均為停車場,而三層停車場能停一千三百輛車,9點10分左右就已差不多停滿。通往Costco的幾條周邊公路,在導航地圖上全面飄紅。當天下午1點半左右,Costco在APP上宣佈:因賣場人潮擁塞,27日下午賣場將暫停營業,請避免前往。然而熱度,僅僅持續了7天。沒想到過了一個週末之後,來了一個「劇情大反轉」:消費者一改此前的瘋搶狀態,紛紛開始排隊退會員卡。如此短的時間內,「冰火兩重天」的兩極反應,都讓我們對於Costco充滿了好奇。

 

神話只有7天?

 

Costco是全球第二大零售超市,是主打會員制的大型倉儲式大賣場。此次開業的閔行門店總購物面積近15000平方米,設有1300個停車位,是其全球門店中最大的停車場。閔行店正式開業前,Costco就開始在網路媒體平臺上持續造勢,自7月1日開放會員申請後,閔行店已經積累了數萬名會員,遠超過了此前預期。

 

上海開業首日Costco遭遇瘋搶打破店家預想:開業前1小時就已有不少民眾在門口排隊等待進場,隨後提前開業,民眾蜂擁而入,超市內瞬間寸步難行,堪比「春運現場」。店內所有商品全部遭遇搶購,從幾元錢食品,到十數萬元奢侈包包都被搶購,敏感的豬肉更是搶手貨品,在店內選購的多為年長者,人群最密集的地方則在生鮮食品區。而且不僅美國貨,西方貨受搶,中國的茅台等高級商品也被瘋搶,著實讓人吃驚。

 

由於超市內比較混亂,Costco派出了大量的安保人員維持現場的秩序。大型購物車經常堵塞交通,收銀台前也大排長龍。與此同時,三層的停車場也「爆滿」,保安在商場附近舉著寫有「停車需要三小時」的牌子告訴趕來的民眾。由於店內人流過大,「Costco」於中午1時許通過手機APP和短信發佈公告稱,「為提供更好的購物體驗,今日下午賣場將暫停營業」。當地有關部門隨即發佈提示,呼籲有意前往的市民理性消費、選擇錯峰出行購物。

「當我們的大門打開時,我們遇到了破紀錄的大量會員,」總部位於美國的Costco在一份聲明中表示。

 

但是熱度,僅僅持續了7天。

 

Costco最大的特點,就是要花錢辦張會員卡才能進店購物。進入上海為開拓市場,作為行銷手段,Costco的會員年費在開業前為199元(附贈一張家庭卡,可同時進6位成人,還可另外帶一兩個小朋友),開業後299元。不過,就在前兩天,辦理退卡的人又排起了長隊,工作人員從早上一直忙到下午2點都還沒吃上午飯。而就在幾天前,大家還在擠破頭皮去辦會員。據說,有人就把握住了Costco的「茅台商機」,全家出動搶到12瓶茅台、5瓶五糧液,轉手賣給黃牛,拋去會員費,半天就賺了1萬多!

 

根據Costco規則,在會員卡有效期限內,有任何不滿意,可隨時取消會員卡,而且會全額退還當年度會員費。目前1498一瓶的飛天茅台沒有了,原來賣919元的五糧液也調高到了1069元。況且,一波打折商品已經悄悄漲價,像兩瓶裝味全冷藏牛奶原本賣32.9元,現在調到了53.9元。優惠的茅台酒沒了,也就到了退會員的時候了。用更網路化的說法,就是薅完羊毛就跑。

 

美國完美商業模式在中國水土不服?

 

Costco不光是美國最大的連鎖會員制倉儲式大賣場,還是全球第二大零售商,在電商衝擊下,仍然保持著不錯的增長。根據財務報告,Costco目前有773家門店,其中,535家在美國,還有100家在加拿大,也就是說超過80%的門店分佈在美加地區。這樣就產生了和中國大陸完全不同的賺錢模式。

 

Costco的每個門店特別大、商品多,基本都是大包裝(比如,一包電池48節),然後就是價格便宜。所以,Costco的毛利率低,只有1%—14%。據說,任何一個商品毛利率超過14%,需要CEO特別批准。整體綜合毛利率只有6.5%,相比之下,電商巨頭亞馬遜是23%。在賣東西上,Costco採取了克制的態度,更直白地說,就是不賺錢。Costco貨品品牌少,比如,牙刷在家樂福可能有幾十個品牌,價格從三五塊到幾十塊都有,但Costco只有幾種。有統計說,Costco貨品種類只有沃爾瑪的1/10。而且,Costco貨品中還有大量自營產品。這樣採購的產品種類少、但是量大,談判的優勢也更大。

 

那麼Costco作為一個企業究竟是從哪裡賺錢呢?答案就是:會員費。財報顯示,Costco會員費收入是23.02億美元,淨利潤是25.62億美元,也就是說將近90%的淨利潤來自會員費。通過會員費,Costco還篩選了客戶,基本上就是服務中產,畢竟會員卡就是一個門檻,擋住了部分窮人。而實際上,它的會員平均續費率接近90%。

 

但是中國消費者退卡之後,Costco靠什麼賺錢呢?這種商業模式,目前在中國水土不服。其實,在Costco之前,德國麥德龍超市(也是會員制的),1995年就來到中國,苦苦經營20多年後,據傳目前正在出售中國地區業務。

 

另外,像美國、加拿大,地廣人稀,冰箱普及得也早,人們已經習慣開著車去超市採購,一次買完一個周所需。但中國人不一樣,更追求商品,主要是食品的新鮮度。當天吃的菜,基本都是當天買。而且,美國Costco是自購地塊、自營物業為主,保證了低成本運營,憑藉早年囤積的大量土地和建築,在租金方面剩下了大量成本。有資料顯示,Costco擁有土地和建築雙重所有權的商場達到605家,佔比達到80%左右,未擁有土地所有權僅僅擁有建築所有權的商場有106家。但在中國,人口密集的大城市,土地現在是極其寶貴的,同時面對人工成本持續上漲的大環境。

 

而且,中國有更好的電商購物環境,亞馬遜在美國最快的快遞速度也要一兩天,而中國的一線城市電商購物已經能夠幾小時裡送到。在電商和移動支付時代,阿里、騰訊、蘇寧等國內電商巨頭不僅線上上表現出眾,線上下也通過發展新零售等創新業態迅速崛起,對大賣場經濟產生了強烈衝擊。在競爭如此激烈的外部環境下,Costco的生存優勢可以說幾乎微乎其微。

 

陌生人社會VS熟人社會

 

更重要的是,文化上的天然差距更是為Costco在中國可能面對的阻力埋下了隱患。

美國人非常需要Costco,其根源原因在於美國是一個陌生人社會,父母、兄弟姊妹、親戚、朋友,都相隔參差。每個人,都應該保持相應的距離,這是植於內心深處的文化基因。美國的中產階級,他們的生活道路極其規律,上班、下班,陪伴孩子和妻子,每年出去旅行,修理房子裡出現的各種問題,舉辦家宴,為感恩節和耶誕節準備龐大的聚會。他們非常需要Costco,以及其它類似的大賣場。因為Costco提供的不僅僅是產品,是他們的管家,他們的陪伴,他們每週或者每個月一次的聚會。

 

會員制當然是必須的。每個賣場都應當熟知他們的顧客,甚至瞭解他們的消費偏好和家庭成員。因為只有這樣,他們才能成為最好的管家和服務員。美國的網購是年輕人的。成家立業的中年人,仍然需要Costco,因為這是陌生人社會的必需品:購物功能、逃離功能、社交功能。這些美國的中產階級,需要借這個透口氣。來到Costco,既不是那些危險的熟人,也不是危險的陌生人,也不是熟到幾乎厭倦的妻兒。

但是,你見過有多少拖家帶口到賣場裡的中國人,甚或說,你見過多少在大賣場裡的中年人?中國的商場世界裡,贏的從來都是逛的,而不是買的。是年輕情侶的遊樂場,是中產階級家庭的休閒地,是帶著年邁的父母出來血拼的盡孝地和炫耀場。它的主要功能是社會化的,而不是消費化的。所以中國的商場裡必須有龐大的餐飲事業,甚至是兒童遊樂場。因為那是家庭的場所。像Costco或者宜家裡的速食式存在,必然遲早被大爺大媽們佔據。一家人開開心心的,你讓我吃速食?大量的購買發生在菜場裡,或者專業的賣場類似於國美裡。熟人社會對於Costco的需求量非常小。購買的主體決策者是老人女人和孩子。他們的消費主戰場從來不在賣場裡。

 

同時,不能忽視的是,美國人是典型的mobile society,四個輪子上的社會已經有百年歷史了。大多數人住在住在遙遠的鄉下,開一個小時車上班,再開一個小時車下班。他們住的地方真的是住的地方,連買一罐可樂,都要開車15分鐘。所以他們回家以後,最好什麼東西都有了一個星期買一次。只有mobile society,才適合Costco這樣的賣場。他們每次買完,就是囤。

中國人是每天要買菜的。囤這件事情,只有在東北的大白菜是一件現實的事情。從東北菜到山東菜到上海菜到福建菜,哪個菜系敢說我用囤的東西做出來的?每天買菜這件事情,是中產階級生活是否足夠幸福的一個底線標準。並且大家都住在城市裡,全家滿地都是,聯華滿地都是,農貿市場滿地都是。這才是符合中國人的生活的日常場景。

 

也許,從一開始,Costco進入中國市場打的就是一場沒有把握的戰爭。

 

外來的超市要想在中國念好經並不容易,特別是如此規模的大賣場。如今,沃爾瑪主動轉型,家樂福「賣身」蘇寧,而伊藤在華佔據了部分區域市場。「土著」商家—阿里的盒馬鮮生、永輝的超級物種等線上線下新零售商家,均有可能成為Costco的有力競爭者。Costco能否在中國維持風光,還是一個未知數。

 

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